Kaimo turizmo sodybų įvaizdžio kūrimas

Kaimo turizmas gana nauja verslo sritis, pastaraisiais metais tapusi viena iš labiausiai plėtotų verslinių veiklų kaime. Tai rodo ir įspūdinga kaimo turizmo sodybų plėtra – ūkininkauti nepalankiose, bet rekreaciniu požiūriu patraukliose kaimo vietovėse pastatytos naujos ar pritaikytos senos sodybos. Poilsio paslaugas teikiančių sodybų plėtra ir auganti poilsio jose paklausa skatina paslaugų kokybės augimą bei konkurenciją. Šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis, kai yra didelė pasirinkimo galimybė, pagrindinė problema – ne teikti paslaugas, bet jas parduoti. Čia ir išryškėja įvaizdžio, jo kūrimo bei stiprinimo svarba ne tik kaimo turizmo sodybų šeimininkams (jie turėtų panaudoti visas priemones, siekdami konkurencinio pranašumo paslaugų rinkoje, tačiau tam vis dar neskiria pakankamai dėmesio), bet ir ryšių su visuomene, rinkodaros, vadybos specialistams. Siekiant ištirti kaimo turizmo sodybų šeimininkų požiūrį į sodybų įvaizdžio kūrimą ir nurodyti įvaizdžio gerinimo priemones, 2007 m. vasario mėnesį Lazdijų rajone apklausta 21–os kaimo turizmo sodybos šeimininkai.

Šia proga pirmiausia pravartu išsiaiškinti termino „įvaizdis“ prasmę. Tai dažnai girdimas „imidžas“ (angliškai „image“, kildinamas iš lotyniško „imago“), reiškiantis paveikslą, vaizdą, atspindį, vaizdinį, parodymą, panašumą, pavidalą (nors visa tai, žinoma, negali iš esmės atskleisti visų šios sąvokos reikšmės atspalvių).

Dr. Greta Drūteikienė teigia, kad įvaizdis yra idėjų, jausmų, suvokimų ir įsivaizdavimų, kuriuos asmuo ar asmenų grupė turi organizacijos atžvilgiu, visuma, sąlygota materialių ir socialinių vertybių. Prof. Richard Norman pabrėžia, kad įvaizdis yra mūsų supratimo apie esamą situaciją ar tam tikrą fenomeną modelis. Mokslinės literatūros autorių požiūris į organizacijos aktyvumą kuriant įvaizdį yra nevienodas. Vieni teigia, kad įvaizdis nebūtinai turi būti kuriamas tikslingai. Jie mano, kad įvaizdis gali atsirasti stichiškai, tarsi savaime. Antri akcentuoja, kad įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba nepagrįstai atsiradusi forma, atspindinti tam tikrą objektą žmonių sąmonėje. Kiti autoriai laikosi dar kategoriškesnės nuomonės. Jie teigia, kad įvaizdis – ne konstruojamas, o susiklostęs visuomenėje. Tačiau vis dėlto dauguma autorių (G. Drūteikienė, R. Norman) sutinka, kad organizacijos įvaizdis gali ir turi būti valdomas, jis turi būti planuojamas bei kontroliuojamas. Šio straipsnio autorės atliktas tyrimas parodė, kad kaimo turizmo sodybų šeimininkai Lazdijų rajone nesuvokia, kas yra įvaizdis, nors visi apklaustieji teigė jį kuriantys. Kas yra kaimo turizmo įvaizdis, nesugebėjo paaiškinti 76 proc. apklausoje dalyvavusių sodybų savininkų. Likusieji 24 proc. respondentų įvaizdį apibūdino, kaip susidariusią poilsiautojų nuomonę apie sodybą. Paprastai įvaizdis aprėpia savarankiškus požymius (atributus), kurie būdingi konkrečiam objektui. Šie požymiai gali egzistuoti objektyviai arba juos objektui paprasčiausiai gali priskirti žmonės. Pavyzdžiui, gali būti sukurtas svetingos sodybos įvaizdis, nors iš tikrųjų sodyba tokia nėra. Kadangi įvaizdis yra adekvatus savo „nešikliui“ ir turi jo svarbiausių bruožų, jis išskiria sodybą („nešiklį“) tarp panašių sodybų, pabrėžia jos ypatybes ir specifiką. Tyrimu nustatyta, kad Lazdijų rajono kaimo turizmo verslininkai neturi aiškaus suvokimo, kuo jų sodybos išsiskiria iš kitų. Daugiausia (57 proc. respondentų) nurodė, kad jų sodybos iš kitų išsiskiria originalumu, 14 proc. apklaustųjų nurodė „didelę teritoriją“, 38 proc. apklausos dalyvių mano, kad jų sodyba išsiskiria iš kitų, kaip etnografinė, esti prie nemažo ežero pakrantės ploto. Įvaizdis nėra nekintantis, kieno nors vieną kartą ir visiems laikams suformuotas. Jis dinamiškas, jo atributai persitvarko, keičiasi priklausomai nuo pokyčių pačiame „nešiklyje“ arba žmonių grupės sąmonėje. Tad negalima kalbėti apie įvaizdį visuomenėje apskritai. Įvaizdis veikia įvairias visuomenės grupes.

ĮVAIZDIS

Tikslinių grupių viliojimas

Kiti išteklių turėtojai

Darbuotojai

Rinka/vartotojai

Įvaizdžio veikiamos grupės

Visuomenės susibūrimuose visada būna įvairių ir labai skirtingų (pavyzdžiui, pagal išsilavinimo, pajamų lygį ir kt.) grupių (sluoksnių) atstovų. Tad geriausiu atveju galima kalbėti apie žmonių daugumoje vyraujantį įvaizdį. Akcentuotina, kad sodybos įvaizdis – tai patirtos paslaugos kokybės filtras. Šis tam tikro asmens ar grupės nuomonės sukurtas įvaizdis (nesvarbu, geras ar blogas) yra realybės atspindys ir įvaizdis lemia, ar vartotojas rinksis būtent tą ar kitą sodybą. Sodybos įvaizdį kuria darbuotojai ir aplinka, paslaugos, įmonės kultūra bei rinkos segmentas. Tai pabrėžia R. Norman, pateikdamas žmonių elgsenos bei įvaizdžio sąveikos modelį.

ĮVAIZDIS

Paslauga/paslaugos tiekimo sistema

Rinkodaros veiksmai

Kultūra Organizacija Stilius Žmonės

Rinkos segmentas

Įvaizdį kuriantys veiksniai

Kiekvienos kaimo turizmo sodybos kultūros pagrindas – kliento aptarnavimo kultūra, nes klientas yra svarbiausias bet kurios paslaugas teikiančios organizacijos elementas. Kuo geriau bus aptarnaujami poilsiautojai, tuo geresnį įvaizdį pelnys sodyba. Norėdami pasiekti aukštą aptarnavimo lygį, darbuotojai privalo turėti reikiamų žinių ir įgūdžių, be to, dirbdami sodyboje, turi tobulintis. Autorės atliktas tyrimas parodė, kad turizmo verslininkai skiria reikiamą dėmesį tobulinimuisi ir pripažįsta jo svarbą. Visi sodybų šeimininkai nurodo, kad personalo kvalifikacija keliama dalyvaujant tobulinimosi kursuose, seminaruose, 33 proc. respondentų įvardija ir kitus būdus (pokalbiai su daugiau patirties turinčiais žmonėmis, paskaitos).

Atlikus tyrimą, paaiškėjo, kad sodybų šeimininkai atvykimo tikslus į kaimo turizmo sodybas nurodo tris: poilsinį, pažintinį, aktyvųjį. Klientų motyvacijos supratimas leidžia teisingai suvokti jų poreikius bei sukurti atitinkamą produktą, taip gerinant sodybos įvaizdį. Visi sodybų šeimininkai mano, kad jų svečiai lankosi poilsiauti, o 1,5 karto daugiau respondentų nurodo, kad jų sodybas poilsiautojai renkasi norėdami aktyviai pailsėti, palyginti su noru pažinti naujas vietoves, kultūros paminklus ir pan.

Naujų paslaugų diegimo priežastys

Iš pateiktų duomenų apie naujų paslaugų diegimo priežastis paaiškėja, kad daugiausia (86 proc.) sodybų šeimininkų naujas paslaugas diegia savo nuožiūra, o 2,2 karto daugiau respondentų priežastimi diegti naujas paslaugas nurodo „klientų pageidavimą“ nei „konkurentų patirtį“. Vis dėlto pabrėžtina, kad norint gerinti kaimo turizmo sodybos įvaizdį ypač svarbu žinoti poilsiautojų poreikius, jų lūkesčius ir juos kuo geriau tenkinti.

Autorės atlikta apklausa parodė, kad kaimo turizmo verslininkai Lazdijų rajone nepakankamai suvokia kaimo turizmo rinkos segmentavimo ir savo verslo nišos suradimo svarbą. 14 proc. apklaustųjų yra nusistatę ypač siaurus segmentus: aktyvaus poilsio mėgėjai, žvejai. 19 proc. respondentų orientuojasi į vidutines ar aukštas pajamas turinčius poilsiautojus. Net 67 proc. verslininkų teigia, kad jiems nesvarbu, kas atvyksta. Jie mano, kad svarbiausia – pritraukti poilsiautojus, nesukant galvos, kas jie, ir gauti pajamų.

Tačiau tik nusistačius tikslinį segmentą ir suradus verslo nišą, įmanoma tikslingai panaudoti turimus išteklius, siekiant didžiausio ekonominio efektyvumo. Tai padėtų efektyviau kurti sodybos įvaizdį. Verslininkai, siūlantys paslaugas „visiems“, savo išteklius paskirsto tolygiai, nepasirenka vienos strateginės krypties. Dėl šios priežasties investuojami pinigai neatneša laukiamos ekonominės naudos.

Pabrėžtina, jog kaimo turizmo verslo plėtojimas neįmanomas be ryšio su paslaugų vartotojais. Rėmimas (paslaugų populiarinimas, jų asmeninis pardavimas, pardavimo skatinimas, reklama) padeda užmegzti ryšį tarp sodybos ir jos poilsiautojų ar potencialių poilsiautojų. Šio ryšio tikslas – pasiekti, kad vartotojai pirktų sodybos paslaugas ar net taptų lojalūs.

Autorės atliktas tyrimas parodė, kad visi Lazdijų rajono kaimo turizmo verslininkai pripažįsta sodybų reklamavimo būtinumą, tačiau teigia, jog geriausia reklama – „iš lūpų į lūpas“. Tai reiškia, kad rėmimo teikiamos galimybės šioje verslo srityje menkai suvokiamos. Dėl šios priežasties minimaliai naudojamos rėmimo priemonės, siekiant pritraukti poilsiautojus. Norint gerinti sodybos įvaizdį, reikėtų daugiau dėmesio skirti kaimo turizmo paslaugų pardavimams skatinti, populiarinti, taip pat asmeniniam paslaugų pardavimui.

Plačiausiai iš rėmimo komplekso veiksnių grupių naudojama reklama. Sodybų reklamą kuria 43 proc. apklaustųjų patys, kiti tai patiki reklamos agentūroms. Iš pateiktų duomenų apie naudojamas reklamos priemones pastebime, kad visi respondentai savo kaimo turizmo sodybas reklamuoja internete ir tik 5 proc. mažiau reklamuoja sodybas laikraščiuose bei kataloguose, palyginti su reklama turizmo parodose bei renginiuose. Atlikus apklausą, paaiškėjo, kad vidutiniškai vienos sodybos savininkai reklamai per metus skiria 1 252 Lt.

Informacijos apie kaimo turizmo sodybas „nešikliai“

R. Norman labiau gilinasi į paslaugų įmonės valdymą ir įvaizdį pateikia kaip vieną iš paslaugų valdymo sistemos dalių. Jis įvaizdį apibrėžia kaip tam tikrą modelį, išreiškiant vartotojo lūkesčius ir suvokimą apie atitinkamą reiškinį. Tai nėra koks nors aiškiai apibrėžtas, pastovus modelis, jis sukuriamas kiekvieno žmogaus ar žmonių grupės atskirai. Be abejo, atskiras žmogus ar žmonių grupė gali skirtingai, kartais ir neteisingai (t. y. paslaugų tiekėjams nenaudingai) suvokti tam tikrus tikrovės reiškinius, tačiau, bet kokiu atveju, šis suvokimas yra reikšmingas, nes nuo jo priklauso žmonių elgsena. Įvaizdis daro įtaką ir kaimo turizmo paslaugų vartotojui, ir jų tiekėjui, ir teikiamų paslaugų kokybei. Todėl įvaizdis yra galinga priemonė siekiant sėkmingai plėtoti verslą. Autorei atlikus apklausą, paaiškėjo, kad Lazdijų rajono turizmo verslininkai pripažįsta įvaizdžio svarbą sodybai. Nė vienas respondentas nenurodė, jog įvaizdis sodybai yra „mažai svarbu“ ar „visiškai nesvarbu“, du kartus daugiau apklaustųjų nurodė, kad įvaizdis yra „labai svarbu“, palyginti su „svarbu“.

Savaime suprantama, kiekvienos sodybos savininkai nori, kad būtų sukurtas palankus, teigiamas jų sodyboms įvaizdis, kuris priverstų vartotojus elgtis taip, kad būtų naudinga sodybai, kad įvaizdis sukeltų teigiamas ir įsimintinas paslaugų vartotojų emocijas, sužadintų norą naudotis būtent tos, o ne kitos sodybos teikiamomis paslaugomis.

Autorei atlikus tyrimą, paaiškėjo, kad turizmo verslininkai Lazdijų rajone sodybų įvaizdžio kūrimo priemones įvardija tris. Iš pateiktų duomenų pastebime, kad daugiausia respondentų (81 proc.) kaip priemonę įvaizdžiui kurti nurodo eksterjero ir interjero gerinimą. Reklamą, palyginti su teikiamų paslaugų gerinimu, renkasi beveik dviem kartais daugiau apklaustųjų.

Sodybų įvaizdžio kūrimo priemonės

Išvados

* Išanalizavus įvairių autorių literatūros šaltinius nustatyta, jog nėra vieningos nuomonės į organizacijos aktyvumą kuriant įvaizdį.

* Dabartinėmis rinkos sąlygomis jau nepakanka gerai įrengti sodybą poilsiui kaime, nustatyti kainą ir laukti, kol atvyks poilsiautojai. Sodybos šeimininkas turi mokėti pateikti informaciją apie savo sodyboje teikiamas paslaugas potencialiems klientams, juos sudominti ir paskatinti atvykti ilsėtis. Kaimo turizmo sodybų šeimininkai turi mokėti nusakyti sodybos individualumo, kuris padėtų išskirti jas iš kitų sodybų, požymius ir privalumus.

* Kaimo turizmo verslas nepakankamai specializuotas. Atsižvelgiant į tai, jog kiekvieno poilsiautojo poreikiai skiriasi, detalesnis rinkos segmentavimas padėtų geriau tenkinti poreikius, o tai sąlygotų teigiamą sodybos įvaizdžio kūrimą.

* Poilsiautojų aptarnavimo įgūdžių kaimo turizmo srityje gerinimas – nesibaigiantis, cikliškas, įvairus ir išskirtinis procesas, suteikiantis galimybę nuolat kelti poilsiautojų aptarnavimo lygmenį, kuris labai svarbus kuriant teigiamą sodybos įvaizdį.

* Kaimo turizmo sodybų šeimininkai menkai suvokia rėmimo teikiamas galimybes, todėl negali jomis pasinaudoti, kurdami kaimo turizmo sodybos įvaizdį. Plačiausiai iš rėmimo komplekso veiksnių grupių naudojamasi reklama.

Šaltinis: Gražina OLEKAITĖ Lietuvos žemės ūkio universitetas